BNI menggandeng klub Liga Inggris asal London –
Chelsea FC untuk memanjakan para fans nya di Indonesia dengan meluncurkan
kartu-kartu pembayaran co-branding antara BNI & Chelsea FC, diantaranya:
Kartu kredit BNI-Chelsea, Kartu Debit BNI-Chelsea, Kartu Debit BNI Taplus
Anak-Chelsea, dan Kartu Prepaid BNI-Chelsea. Masuk ke segmen premium
dikeluarkanlah kartu kredit & debit limited
edition yang desain kartunya memampang foto 4 pemain Chelsea. Target yang
ingin dicapainya adalah memanjakan ribuan fans Chelsea yang tersebar di seluruh
Indonesia untuk urusan transaksi perbankan, baik itu nantinya akuisisi nasabah
baru ataupun pengaplikasian kartu baru bagi fans Chelsea yang sudah menjadi
nasabah BNI. Tidak mau kalah dengan terobosan yang dibuat BNI, Danamon juga
melakukan konsep serupa dengan menggandeng sang rival, yaitu Manchester United
(MU). Diluncurkan di tahun yang sama, bahkan kartu co-branding Danamon-MU sudah ditargetkan memperoleh akuisisi
nasabah hingga 200 ribu kartu sampai akhir tahun ini, baik itu kartu kredit
maupun kartu debit.
Campaign
program semacam ini tentunya akan memilki efek ritel yang tidak bisa dianggap
sepele. Transaksi pembayaran dengan memanfaatkan kartu co-branding dapat dioptimalkan di merchant-merchant sport yang menjual merchandise klub terkait. Untuk MU misalnya karena merchandise nya disponsori oleh Nike
maka transaksi pembayaran di outlet Nike dan jaringan pendukungnya akan dijadikan
target, tentunya dengan program diskon khusus bagi pemegang kartu MU ini. Atau
Chelsea yang merchandise nya
disponsori oleh Adidas, transaksi serupa akan ditargetkan juga di outlet
Adidas. Yang secara langsung akan memberikan kenaikan profit bagi jaringan
ritel sport ini. Pengguna kartu BNI-Chelsea saja sudah digaransi memperoleh 5%
diskon di seluruh outlet Adidas.
Sekarang kita lihat bagaimana kontribusi media
dalam melambungkan program co-branding
ini dengan melihat pembicaran di media berdasarkan data yang dirangkum oleh
Awesometrics.
1. BNI-Chelsea
Diluncurkan pertengahan Agustus saat pergelaran
Community Shield (Chelsea-Manchester City), kita coba pantau ke belakang dari satu
bulan sebelumnya. Setelah dilihat balik dari 1 Juli hingga hari ini, hasilnya
seperti ini:
Dari awal Juli sampai mendekati pertengahan Agustus
(Sebelum peluncuran co-branding), mention BNI-Chelsea rata-rata per hari
tidak melebihi 100 mentions. Namun
saat mendekati pertengahan Agustus yang bertepatan dengan acara peluncuran
progam ini terjadi lonjakan mention.
Lonjakan signifikan mulai 30 Juli dan puncaknya pada menjelang laga (11/08), mention di Twitter sebanyak 435 mention dan saat laga (12/08) sebanyak
412 mention. Namun sayangnya lonjakan
di Twitter tidak berbanding lurus dengan mention
yang ada di berita online. Setelah dua hari puncak ini, mention di media online & Twitter anjlok secara drastis. Hari
berikutnya saja (13/8) di Twitter sudah turun menjadi 92 mention dan secara terus menerus stagnan di bawah angka 100 mention setiap harinya hingga hari ini
(30/08). Artinya apa? Program co-branding
ini kuat secara konsep, namun tidak memiliki efek publisitas secara
berkesinambungan di media. Jika BNI dapat memonitor pergerakan pembicaraan
program ini secara kontinyu, tentunya mulai tanggal 13/08 saat mengetahui
pembicaraan di media hanya 92 mention
sudah harus memikirkan bagaimana strategi media untuk memancing pembicaraan
program ini di media agar kembali tinggi mention
nya. Apakah melalui publikasi fitur-fitur co-branding
secara berkala, sisipan tips di setiap pemberitaan Chelsea ataupun mengorder tweets ke account-account Twitter milik portal olahraga online.
2. Danamon-MU
Lebih dulu diluncurkan dari Februari 2012. Kita
ambil patokan waktu dari awal Maret 2012 sampai hari ini (20/08). Hasilnya
seperti ini:
Fokus kita pasti tertuju pada tanggal 18/06 karena
ada lonjakan mention di media online
sebanyak 145 mention. Ada apa di
tanggal ini? Liga Inggris sudah selesai, MU tidak jadi juara, dan ditelusur ke
media-media online yang menyebut co-branding
Danamon-Mu ternyata hanya disebabkan oleh iklan campaign Red Match Danamon yang memperebutkan undian tour nonton langsung ke Manchester dari www.goal.com. Selebihnya mulai dari awal Maret
sampai hari ini tidak ada signifikansi yang berarti di media online maupun
social-media.
Dari dua studi kasus BNI & Danamon ini tentunya
potensi kontribusi media khususnya media online & social media untuk
mendongkrak awareness program co-branding ini dapat jauh lebih tinggi.
1000 mention per hari bukan sesuatu
yang sulit. Minimal harus mengontrol account-acount
social media yang menjadi kunci pendongkrak mention.
Apakah dengan account khusus program co-branding
ini yang digenjot setiap hari dengan ikut membicarakan performa di lapangan
klub bersangkutan sembari menyisipkan fitur program atau cara lain masih
banyak.
Perlu diingat, lonjakan mention yang terekam dari data Awesometrics diatas tidak 100%
berupa sentimen positif. Pembicaraan-pembicaraan miring dari para fans club pesaing pun tidak akan pernah berhenti,
namanya juga rivalitas. Faktor performa klub di lapangan juga akan sangat
mempengaruhi frekuensi mention dan
sentimennya. Yang tentunya dapat berkorelasi positif terhadap performa akuisisi
kartu co-branding dari kedua bank
ini.
No comments:
Post a Comment